Birgit Richard:
Logomanie und Markenhopping. Strategien der Verkürzung und Konservierung des Flüchtigen

 

Substanzlose Stilvielfalt? Jugendmodische Tendenzen
Für den erwachsenen oder postadoleszenten Beobachter wird es immer schwieriger, im rasanten modischen Wandel einheitlich gestaltete Jugendstile auszumachen. Seit Ende der 80er Jahre spricht man deshalb auch von einer Inflation der Stile. Punk setzt in den Jugendkulturen analog zu Dada in der bildenden Kunst alle stilistischen Mittel frei. Er schafft eine tabula rasa für die zukünftige Verwendung von Stilelementen und überschreitet alle bis dahin im Bereich der Jugendkultur geltenden Grenzen. In der Post-Punk Ära erreicht die Verwertung ihren vorläufigen Höhepunkt, weil mit der Entdeckung des Stils die Accessoires nur noch mit minimaler Verzögerung in den Kaufhäusern zu erwerben sind. Ein Substanzverlust auf der inhaltlichen Ebene läßt viele der neuen Stile einen Teil ihrer identitätsbildenden Kraft verlieren. Aber nur der schnelle Wechsel bietet die Chance, sich von den Erwachsenen abzusetzen. Die Stilverflechtung erschwert die Zuordnung und damit die Vermarktung. Jugendkulturen befinden sich seitdem ständig auf der Flucht vor immer schneller zupackenden und subtileren Marktmechanismen und der Transformation ihrer Stilelemente in eine "erwachsene" Form, die zur Erhaltung des imaginären Bildes von Jugendlichkeit dient.
Unter ähnlichen Gesichtspunkten ist auch das Verschwinden von stilistischen Extremen zu beurteilen. Sie machen Punk schnell erkenn- und verortbar. Der Absetzungsprozeß von Jugendlichen zeigt sich heute in kleinen stilistischen, aber nicht minder bedeutungsvollen Abweichungen. Zeitverschoben, analog zur Kunst, äußert sich hier die Unwirksamkeit der avantgardistischen Strategien Schock und Provokation, deren Erbe dann die Haute Couture in den 90er Jahren antritt. Anhand der Exponate der Ausstellung "Avantgarderobe" (Hayward Gallery London, Kunstmuseum Wolfsburg) läßt sich gut nachvollziehen, daß diese spektakulären, beinahe zweckfreien Formen im Laufe des Jahrhunderts bei der Haute Couture, z.B. bei Comme des Garcons, gelandet sind.
Für die zeitgenössischen Jugendkulturen ist eine Politik der Differenzen, der kleinen Unterschiede, entscheidend. Zu widersprechen ist Thesen von Jugendforschern oder Journalisten (Sommer/Wind 1988, 136 und Türcke 1999, 3) die mit der hereinbrechenden Postmoderne einen wahllosen Ästhetizismus und Eklektizismus diagnostizieren und zu dem Ergebnis kommen, daß die Kleidung nichts mehr kommuniziert. Hieraus spricht die medial gestützte Hysterie der Erwachsenen, die im Gegensatz zu Jugendlichen keine Ordnung mehr in den Stilwirrwarr bringen können.
Punk ist die Jugendkultur, die die Entwicklung der heutigen Stilvielfalt initiiert. Von diesem Punkt an gibt es keine vorherrschenden Jugendkultur mehr wie in den 50er, 60er und auch noch in den 70er Jahren, sondern einen simultanen Pluralismus der Stile. Punk führt das jugendkulturelle Pendant der Collage, die Bricolage, zu einem neuen Extrem durch die Kombination von Versatzstücken der wichtigsten Nachkriegsjugendkulturen mit banalen Alltagsgegenständen, die hier als neuartige Stilsegmente auftreten. Die chronologische Reihenfolge der Jugendkulturen gerät durcheinander.
Die älteren Stile wie Punk, Gruftie, Skinheads und Heavy Metal haben sich heute zu klassischen Jugend- und Adoleszentenkulturen mit einem dauerhaften Platz auf der Stilpalette verfestigt. Ausdifferenzierungen dieser Systeme sind entstanden: "Gothic Punks" bzw. "Grufties", Skater-Punks, Surf-Punks oder die Waver. Daneben wächst die Anzahl der Bezeichnungen für stilistische Varianten von jugendkulturellen Kernbereichen überproportional an: Anfang der 90er Jahre gibt es u.a. Rave aus Manchester, eine neue Psychedelic Bewegung; die Crusties als Musikform der New Age Travellers und den Grunge. Ende der 80er entstehen New Beat, Electronic Body Music und Mitte der 80er der HipHop und die US House-Szene. In den 90er Jahren ist vor allem ein Zuwachs an populären Tanzmusikbewegungen zu verzeichnen: Acid House, House, Techno, Ambient, Hardtrance, Breakbeats, Gabber Techno, Drum+Bass,Triphop, Bigbeat, Ragga, Downtempo, Illbient, um nur einige der Bezeichnungen zu nennen. Nicht mehr alle dieser musikalischen Ordnungsbegriffe haben ein Pendant in einem eigenständigen Stilbild und direkt zugeordneten modischen Elementen.

Style-Loops: modische Zeitschleifen
Die 80er Jahre und 90er Jahre sind gekennzeichnet durch das Aufkommen von Revivalstilen. Es gibt nun die Möglichkeit, einen historischen jugendkulturellen Stil als ästhetisches Zitat zu leben. Der Punk erweckt die 50er Jahre- Stile, Teds oder Rockabillies zu neuem Leben. Ende der 80er Jahre werden die 60er (Sixties, Neo- Hippies) re-animiert, und Anfang der 90er Jahre gibt es 70er Jahre Revival-Stile und den Neo-Punk. Das aktuelle 80er Jahre Revival, das Ende der 90er Jahre zu beobachten ist, produziert einen Revival-Loop: Punk ist bereits eine Mischung aus Revival-Elementen der 50er Jahre und aktuellen modischen Attributen, so daß es nun zu einer doppelten Zeitschleife kommt.
Drei Formen der Rückbesinnung lassen sich bei gegenwärtigen Jugendkulturen auffinden: Retro-, Old School und Revival. Dabei ist zu unterscheiden, ob die Stilelemente transformiert werden oder eine historische Atmosphäre wiederbeleben, ohne die inhaltliche Seite des historischen Stils zu berücksichtigen und zu aktualisieren.
Retro ist die Imitation von Elementen oder kompletter Kleidungssets vergangener Jahrzehnte, als wehmütiger Rückblick auf vergangene Zeit. Revival beinhaltet schon etymologisch die Dimension der Aktualisierung. Stil und Stilmerkmale sollen nicht in ihrer ursprünglichen Form konserviert werden, sondern sind offen für Veränderungen. Ein vitales Revival findet durch die Kombination von zeitgenössischen Schnitten mit originären Materialien oder umgekehrt, statt.
Im Unterschied zu den oben genannten Modellierungen des Vergangenen zeigt das sogenannte Old School Phänomen, das zum ersten Mal sowohl bei HipHop als auch bei Techno auftritt, eine gänzlich neue Form der selbstreferentiellen Rückbesinnung: Der Rückgriff auf die vergangene (Ur-)Formen wird zum stilinternen Verfahren und führt die Möglichkeit der Autopoiesis von jugendkulturellen Systemen vor Augen. Diese Bewahrung alter Stilelemente und ihre unkalkulierbare Wiederbelebung läuft der ökonomischen Verwertung davon und errichtet punktuell einen autonomen ökonomischen Kreislauf zwischen Szeneboutique und Flohmarkt.

Konsumguerilla und "adbusting"
Die Geschichte der Jugendkulturen der Nachkriegszeit beginnt mit der Entstehung jugendspezifischer, kommerzieller Strukturen. "Teenager" heißt die Zielgruppe neuer Konsumgüter, die exakt auf deren hedonistischen Bedürfnisse zugeschnitten werden. Grundsätzlich ist jede Jugendkultur seither durch eine bestimmte Art der Partizipation an der Warengesellschaft bestimmt, wie dies Hebdige in seinen Analysen, gestützt auf Willis Konzept der gewöhnlichen (profane oder common culture) Kultur, verdeutlicht. Jugendkulturen sind in erster Linie Konsumgemeinschaften, die durch die Fetischisierung von Waren bedeutsame Stilelemente kreieren (Willis 1991, 162). Die profanen Waren schöpfen ihre Bedeutung nicht primär aus der Gegenständlichkeit, sondern aus der Selektion im Konsumakt und der anschließenden symbolischen Transformation des käuflich zu erwerbenden Rohmaterials, die die alltägliche routinierte Ordnung von Waren und Abläufen durcheinanderbringt. Die Jugendlichen erzeugen durch ihren absichtlich verkehrten Gebrauch (vgl. Diedrichsen 1994 "das komische Geräusch") neue musikalische und modische Stilelemente. Diese müssen erst einmal als wesentlich entdeckt werden. Dann greift die Kulturindustrie sie als bestehenden Trend auf und bereitet sie für eine möglichst breite Masse auf. In diesem Moment zieht eine Szene die Grenze zwischen Authenzität und kommerziellem Plagiat.
Die materiellen Erzeugnisse der Jugendkulturen implementieren neuartige Kommunikationsstrukturen in die Konsumlandschaft. Beispielsweise sind die jeweiligen Szeneläden keine anonymen Konsumtempel, sondern bieten das ganze Stiluniversum an. Dort, wo man Clubwear kaufen kann, gibt es oft einen DJ, der Platten auflegt. Die Plattenläden der Szene bekommen gegenüber den riesigen Elektronik-Großmärkten einen Tante Emma Flair und dienen dem Musikhören, dem Informationsaustausch und natürlich auch dem Verkauf von Waren.
Die Jugendkulturen der 90er Jahren machen die Neubestimmung des Verhältnisses von Authenzität und Kommerzialität notwendig. Dabei reicht es nicht, den für Konsumkritik stehenden Subkultur-Begriff zu verabschieden, wie es z.B. Baacke/ Ferchhoff (1994, 181ff) oder Türck (1999) tun. Genese und kommerzielle Verbreitung von Jugend- und Subkultur sind nicht mehr in einem hierarchischen mehrstufigen Zyklus von Entstehung, Vereinnahmung, Manipulation und Ende eines Stils (Hebdige 1981) miteinander verbunden. Die Koexistenz von Subversion und Kommerz wird vor allem durch die rasend schnelle Ausbreitung und sofortige Ausdifferenzierung von Stilen verursacht.
Techno-Kultur und HipHop Szene stehen exemplarisch für eine Neustrukturierung: Sie demonstrieren zum ersten Mal in der Geschichte der Jugendkulturen die Simultaneität von avantgardistischem Untergrund und breitem mainstream- Anteil.
Außerdem entzieht sich ein Großteil der Jugendkulturen in den 90er Jahren dem kommerziellen Druck nicht mehr, sondern verwendet Marken und Signets als stilbildende Elemente für die symbolische Arbeit (Willis 1991, 23). Die Jugendlichen der 90er Jahre wenden die neue Strategie der "Konsum- Guerilla" (Jules Marshall) an, als ein freies Spiel mit den unterschiedlichene Marken. Die Überbetonung des Konsums, der Hyperkonsum, ist eine andere Form der Auseinandersetzung mit Gesellschaft. Drei unterschiedliche Formen im Umgang mit Konsumgütern, lassen sich aus aktuellen Jugendkulturen herauslesen:
1. Hyperkonsum der Jugendlichen ist Spiegelbild einer auf Konsum fixierten Gesellschaft. Wenn man voraussetzt, daß jugendliche Stile immer bestimmte Schattenseiten der Gesellschaft widerspiegeln, sind sie das auf die Spitze getriebene Abbild einer "konsumgeilen" Elterngeneration, die sich z.B. freiwillig dem Zwang unterwirft, alle zwei Jahre ein neues Luxusautomobil vor der Tür stehen zu haben. Er ist ein Zeichen für eine marktwirtschaftlich angestoßene Überindividualsierung, einer Herrschaft der Marktsegmente.
2. Hyperkonsum dient als trotzige Abgrenzungsstrategie gegen die Teile der Elterngeneration, die sich bemüht bewußter und natürlicher zu leben und keine Ressourcen zu verschwenden. Mit unhinterfragtem exzessiven Konsum können die Jugendlichen auch verständnisvolle liberale Elternhäuser aus der Fassung bringen.
3. Hyperkonsum wird in dem Moment zum gezielt subversiven Akt, in dem sich die Szene und Szene-Designer spielerisch fremde Signets aneignen und dafür von Konzernen wie Shell oder der Telekom juristisch belangt werden. Diese Umgestaltung ist durch die technischen Möglichkeiten moderner Layoutprogramme problemlos möglich. Das sogenannte "adbusting" verweist darauf, daß sich die Kulturindustrie Rechte auf vermeintlich öffentliche Zeichen und Embleme gesichert hat. Strategien wie das "adbusting" sind gegen die Generation gerichtet, die ihre Ideale von Protestbewegung zu zementieren sucht. Sie wenden sich gegen eine verbal ausgerichtete Diskussionskultur.
Vorangehende Schilderungen haben darauf hingewiesen, daß sich die traditionelle Auseinandersetzung mit der Kulturindustrie in den Jugendkulturen überholt hat, was aber nicht bedeutet, daß diese im Einklang mit den zeitgenössischen Gesellschaftsformen leben.
Die offen zur Schau getragene Oppositionshaltung gegenüber der Warenwelt ist bei einem Großteil der Jugendkulturen nicht mehr aufzufinden, da es aussichtslos ist, kommerziellen Vereinnahmungsversuchen und den Trendscouts der Industrie zu entkommen.
Keine der heute existierenden Jugendkulturen ist noch eine klassische konsumkritische Protestkultur im Stile der 60er Jahre, die immer als Maßstab dient. Da Stile immer auf eine bestimmte Zeit reagieren, haben sich andere Verfahrensweisen im Umgang mit Waren entwickelt. Bei gezielter Betrachtung mittels einer werkimmanenten Analyse der Ästhetik gegenwärtiger Jugendmoden läßt sich auch ein (unbewußter) gesellschaftlicher Gehalt herausfiltern.
Die Rede vom Verschwinden eigenständiger Jugendkulturen übersieht bewußt die temporären autonomen Zonen, die sich z.B. durch die Wiederkehr der Vinyl- Schallplatte in der Techno- und House oder HipHop Szene, die Gründung kleiner Plattenlabels und selbst geführter Plattenläden, die Erstellung eigener Kleidungskollektionen für die Szene oder die Nutzung eines musikalischen Daten-Standards wie MP3, gebildet haben. Ästhetik, Musik und Tanzstil schaffen punktuell immer wieder Nischen für jugendliche Abgrenzungsstrategien.
Bei aller negativen Prägung der symbolischen Rohmaterialien für die Stilbildung durch die Komsumindustrie, die in den 90er Jahren durch die blitzschnelle Adaption von Szeneideen gekennzeichnet ist, darf nicht vergessen werden, daß es zunehmend wichtiger wird, die Marktsegmente vom Konsumenten selber aus zu bestimmen. Gerade bei der Kleidung kommt es auf ein Gespür für die Bedürfnisse der Szene an. Den "adidas old school"- Trend, der dazu führt, daß plötzlich alte Synthetik-Trainingsanzüge aus den 70er Jahren reanimiert werden und über die HipHop-Szene, die die Anzüge zuerst aus elterlichen Schränken und Flohmärkten hervorzieht, zu den Ravern wandern, hätte kein Marketingstratege vorhersagen können.
Ein vergessenes Element aus der Alltagskultur wird von Jugendlichen entdeckt, es bekommt symbolische Bedeutung und wird zum wichtigen Stilelement. Das Stilsegment entsteht also in der Jugendkultur selbst. Erst dann können Sportartikelhersteller nachziehen, indem sie z.B. das alte Sportschuh- Design aus den 70er Jahren als Re-Edition anbieten.

Hysterische Produktion
Jugendkulturen stehen einer verschärften ökonomischen Modepraxis mit immer geringeren Halbwertzeiten des Gegenständlichen gegenüber. Die kurzen Produktionszeiträume ermöglichen die sofortige Reaktion auf sich abzeichnende Trends. Besonders im Bereich Clubwear und Streetwear entfallen der saisonale Viererschritt und die lange Vorausplanung. Computer erlauben auch kleinen Betrieben pausenlos in Produktionszyklen von 6-8 Wochen zu produzieren.
Die Hardware- und Software-Optionen des Computers kommen bei der Erstellung von Designs, Aufdrucken, Logos, Labels, bei Schnitten und bei der Stoff- und Faserentwicklung zum Einsatz. Die Computertechnologien führen zu einer Massenproduktion von ästhetischen Varianten und der schnellen Veränderbarkeit von Entwürfen. Eine immer weitergehende gesellschaftliche Individualisierung erfordert die Produktion für kleine Marktsegmente und nach Kundenfeedback wie bei der schwedischen Textilkette H+M, wo die Daten der Scannerkassen, Farbe und Form des gekauften Artikels, direkt in die Neu-Produktion einfließen. Hier findet die Gleichschaltung von Produktion und Konsum statt, es bildet sich ein closed circuit im Warenkreislauf.
Die Digitalisierung und Individualisierung des Modischen führt zu einer metastatischen Vielfalt von Farben, Symbolen, Formen und ausgefallenen High-Tech Materialien, die vom Konsumenten eine immer größere Selektionskompetenz erfordert. Die Unüberschaubarkeit des gesamten modischen Angebots macht die Marke zum Orientierungspunkt. Auch bei den jugendkulturellen Szeneartikeln ist Überangebot so groß, daß die Szenen selbst den Überblick verlieren. Eine Kultmarke in der Kleidung zu kreieren und zu halten, wird immer schwieriger. Das gilt auch für Bekleidungsstücke, die noch vor zwei Jahrzehnten jeweils mit einem Modell pro Marke vertreten und nahezu keinem modischen Wandel unterworfen waren: für die Turnschuhe. Neben einer großen Variationsbreite der Formen von "Sneakers" bestimmen ständig wechselnden Kollektionen und regional unterschiedliche Modelle den Markt.
Gegen den permanenten Wechsel und die Orientierungslosigkeit in der Vielfalt der Produktvarianten setzt man Klassiker, z.B. bei den Jeans die Levis 501. Aber auch diese lösen sich als Bezugspunkte auf, wenn die jugendlichen Konsumenten neue Formen von multifunktionalen Arbeitshosen bevorzugen. Die sogenannten Chino- und Cargopants haben der klassischen Jeans den Rang abgelaufen. Levis reagiert darauf mit neuen Modellen wie den Levis Sta Prest, mit Bügelfalte.
Die permanente Fetischisierung des Gegenständlichen, der pausenlose Transfer von Gegenständen ins Kultische, führt zur Zerfaserung des Kults und zur Privatisierung seiner Symbole. Es findet eine Entwertung statt, vom Kult des Gewöhnlichen zum Kult des schnell ersetzbaren Massenfetischs.
Im Club- und Streatwear Bereich ist selbst eine Halbwertzeit der Marken von einem halben bis zu einem Jahr gering. Daher lösen sich die modischen Bekleidungen immer mehr aus dem Zusammenhang eines bestimmten Stilsets. Die Entwertung läßt die Stilelemente nomadisch werden. Sie wandern innerhalb von kürzester Zeit, nach ihrer Freisetzung von Jugendkultur zu Jugendkultur. Trotzdem läßt sich immer der Ausgangspunkt der markenbestimmten Stilelemente feststellen, da die Marke ein Bedeutungsgeflecht repräsentiert, das zu dem Stil passen muß oder ansonsten nach einer anderen Gestaltung verlangt.

Marke-Label-Logo
Die visuelle Ausgestaltung der Marke im sogenannten Logo, bestimmt das Design des gesamten Kleidungsstücks, das in der Umschreibung der Marke zu einem Icon und damit zum Träger von Bildinformationen wird. Die Repräsentation des Selbst konzentriert sich immer mehr auf beschriftete und zunehmend iconisierte Oberflächen. Beispielhaft ist die Übertragung von Graffiti-Schriftzügen von der fahrenden "Wand" einer U-Bahn auf die Kleidung. Die Schriftzüge zeigen keine lesbare Schrift, sondern reines Bild.
Der Aufdruck als Oberflächengestaltung läßt den Schnitt als eine Form der Tiefengestaltung unwichtig werden. Verhüllung und Enthüllung des Körpers sind Selbstverpackung. Wie auf den Oberflächen von Produkten findet Character-Branding statt (z.B. Comichelden auf Lebensmittelverpackungen siehe Wippermann 1995).
Die neutralen Standard-Formen von Bekleidungsstücken, die sogenannten basics (T-shirts, Sweat-Shirts), bieten sich als Träger und Matrix für Bild- und Schriftinformationen an. Ihre glatten Oberflächen weisen keine störenden Elemente wie Knöpfe auf.
Die visuellen Variationen der Marke und der Labels an der Innen- und Außenseite der Kleidung werden zum dominanten, vom Grafikdesign bestimmten Gestaltungsmerkmal. Mitte der 90er Jahre werden neben der Vorder- und Rückseite der Bekleidung auch die Ärmel bedruckt. Kleidung erhält eine Bemalung und Beschriftung und wird zum "all over painting" analog zum Tattooing, das auch auf den ganzen Körper übergreift.
Noch in den 70er Jahren ist ein Kleidungsstück nur im geringen Maße durch ein sichtbares Markenzeichen, Aufdrucke oder Stickereien bestimmt. Eine Vorstufe sind Do-it-yourself Aufbügelbuchstaben. Erst in den 80er Jahren verbreitet sich der T-Shirt Print. In den Jugendkulturen taucht er zuerst in Form von Fan- bzw. Tour- T-Shirts auf. Diese zeigen die bewunderten Stars und sind ausschließlich bei Konzerten zu erwerben. Schrift, Characters, Comicfiguren, die Köpfe von Rockhelden oder deren Logos werden zu wichtigen Versatzstücken für die Gestaltung.
Die Oberfläche macht die Selbst-Verortung des Individuums einfach, da diese sehr konkret durch Schriftzüge und Bilder ausgedrückt werden kann. Vom Betrachter verlangt dies aber immer mehr Differenzierungskompetenz. Bei den aktuellen Jugendmoden führt allein die Entzifferung und Zuordnung der visuellen Embleme zur Kennerschaft und Insidertum.
In der Oberflächengestaltung der Kleidung ist zu unterscheiden zwischen der Marke und ihrer Visualisierung, dem Markenzeichen bzw. Logo und dem was früher einfach Ettikett hieß, dem Label. Letzeres fordert heute einen eigenen gestalterischen Bereich, das Label Design, denn auch der Innenbereich der Kleidung und die angehängten Schilder werden zu neuen Ausdrucksflächen. Während die innen plazierten Label eher dem Sicherheitsaspekt dienen um Plagiate und Fälschungen zu vermeiden und zu äußerst komplexen Systemen wie bei Banknoten führen ( z.B. Diesel Jeans sind mit Nummern versehen), ist das äußere Label zusätzlich anhängende Mitteilungsfläche. Diese Form der Kennzeichnung dient also zugleich Wiedererkennbarkeit und Sicherheit. Ein Logo-Overkill ist besonders in den 90er Jahren zu beobachten, wo jede mögliche Stelle in und an der Kleidung und alle Einzelteile wie Knöpfe, Reißverschlüsse, Kapuzen mit einem Markenzeichen durchgestaltet werden.
Ein Logo ist bedingt eine selbstreferentielle Erscheinung, das nur der Corporate Identity dient. Es komprimiert die Bedeutung der Marke bzw. der dahinterstehenden Firma und lebt von seinem einfachen visuellen Stimulus. Die Funktion des Logos ist Re-Präsentation, nicht Diskussion. Ein Logo funktioniert aber nur auf den ersten Blick als eine eindeutige Signikat- Signifikanten Kette. Dabei ist es essentiell, daß die visuelle Variation die Marke im Kern erkennbar läßt, die Gestaltung darf die Marke nicht bis zur Unkenntlichkeit verändern.
Hinter jedem Logo in den Jugendkulturen steht ein sekundäres komplexes Verweissystem, das die Beschäftigung mit dem Stil vorausetzt, um es einordnen zu können. Hier gibt es selten "Mono"-Logos, die Firmen verändern ihr Markenzeichen oder es gibt von vorneherein verschiedene Grunderscheinungsbilder, die variiert werden (Beispiel ist die Marke Stüssy, die zwei Schriftzüge benutzt oder auch Homeboy). Die Ausdifferenzierung jugendkultureller Stile führt auch zur Ausdifferenzierung der Marke in sogenannte "Sublabels" um mit einer Marke, eine möglichst große Anzahl von Stilen zu erreichen, aber auch um jedem Einzel-Style einen Ausdruck zu verleihen.
Sublabels und kleine Marktsegmente sind dabei eher dem Vergessen ausgeliefert, als die monolithisch konstruierte Marke.

Archäologie des Nomadischen: Vergänglichkeit
Jugendkulturen haben ein ganz spezielles System entwickelt mit der Vergänglichkeit der Stilelemente umzugehen, indem sie diese immer wieder in den Kreislauf einspeisen. Dadurch bleibt die Jugend-Mode vor dem endgültigen Verfall geschützt und reduziert den modischen Kreislauf auf eine erträgliche, überschaubare Geschwindigkeit. Dies ist auch der Versuch, die kommerziell vorgegebenen Durchlaufgeschwindigkeiten für modische Elemente zu unterlaufen. Jugendmoden beschleunigen und verlangsamen zugleich modische Zyklen.
Die Halbwertzeit des Modischen verfliegt durch die Verkettung mit dem Digitalen. Sie sinkt analog zu der von Computersystemen und Softwarelösungen. Die Reproduzierbarkeit und Variantenbildung auf Knopfdruck widerspricht einer potentiellen Ewigkeit eines Produktes. Es wird schneller abgelöst, hat eine kürzere Lebenszeit, aber mit der Wahrscheinlichkeit des "re-entry" ins System.
Eine erwachsene Strategie mit der Vergänglichkeit des Individuums umzugehen ist, die Hülle der Bekleidung anstelle des Selbst altern zu lassen. Kleidung wirkt oberflächlich immer älter, der menschliche Körper immer jünger. Vorgealterte oder vorverbrauchte Kleidung nimmt eine Entlastungsfunktion wahr und bietet eine Projektionsfläche für Altern und Sterben an. Der inszenierte Gebrauch suggeriert Lebendigkeit durch die Andeutung von individueller Geschichte und Unendlichkeit, Eigenschaften, die einem neuen Kleidungsstück fehlen. In einem magischen Ritual findet die Befreiung des Körpers vom Alterungsprozeß in dem symbolischen Akt des Anziehens statt, der die Vergänglichkeit auf einen simulierten Altersprozeß nach außen verlagert. Die Hülle ist am Ende lebendiger, aktiver und intelligenter als die TrägerInnen. Das Individuum wird von seiner jungen Hülle, die Alter vortäuscht, gleichsam erstickt.
Modefotografie repräsentiert mit dem Heroin Death und dem Handicapped Chic eine weitere Facette dieser Tendenz. Sie zeigt, daß es besser ist, wenn eine künstliche Hülle die Regie übernimmt, wie beispielsweise in den Fotografien von Ines von Lamsweerde, indem sie Einblick in die Untiefen des nicht technologisch zugerichteten und digital überarbeitbaren Körperlichen gibt. Sie öffnet die Hülle des Scheins, produziert Risse in die glatten Oberflächen und läßt beschämende "mickrige", anorexe Körper zum Vorschein kommen, die niemand so sehen will. Es gibt nur eine Lösung das nackte Grauen des ungestalteten Körpers zu überwinden: die entsprechende Kleidungsmarke.
Behinderungen und körperliche Defekte zeugen von der grundsätzlichen Beschädigung des Körperlichen, das nur noch durch die Kleidung nobilitiert wird. Die Hinfälligkeit des Körpers gegenüber der Ewigkeit der Marke wird sichtbar. Die Beschriftung mit der Marke, z.B. Versace auf Kristen McMenamys Körper, setzt auf die Transzendenz des Markennamens. Eine Möglichkeit für die unsicheren, pubertierenden Körper ist es mit der Beschriftung durch eine Marke diesem vermeintlich sicheren Weg zu folgen. Grundsätzlich hat die Fixierung auf eine strapazierfähige Marke in den Jugendkulturen noch andere Beweggründe.
Dabei stellen Printkampagnen für jugendspezifische Produkte die Ewigkeit und Unendlichkeit bestimmter Marken und Materialien in den Vordergrund. Das Produkt und die Marke überleben das Individuum (Eastpak oder Doc Martens Werbung ), das den äußeren Umständen schon längst zum Opfer gefallen ist. Hier wird die Beständigkeit der Marke inszeniert, um die Minderwertigkeit und Hinfälligkeit des menschlichen Körpers gegenüber den von ihm hergestellten Materialien zu betonen. Diese Printkampagnen sind speziell auf die Jugendlichen zugeschnitten, da sie noch nicht der panischen Angst vor Alter und Tod verfallen sind. Sie vertrauen ihrem jugendlichen Körper in Kombination mit einem über den Tod hinaus Sicherheit bietenden Produkt. Die extreme Haltbarkeit der Gegenstände steht für die Möglichkeit mit ihnen einen extremen Lebensstil auszuüben, bis zu dem Motto "live fast, die young". Die Beständigkeit des Materials qualifiziert den Gegenstand auch als solides Stilelement.
Die Mode von Jugendkulturen ist per se auf Ewigkeit ihrer Stilelemente angelegt, da diese der Konsolidierung des Stils dienen. Die abgelegten Stilelemente kursieren dann im Fundus des jugendkulturellen Universums und harren ihrer Wiederentdeckung.
"Style isn´t trendy. Quite the opposite. It is conservative and traditional ... all [forms of body decoration, die Verfasserin] serve to resist change." (Polhemus 1994, 13). Diese Feststellung von Polhemus bietet eine Legitimation für die Anstrengung die "triviale" Gegenstandswelt von Jugendkulturen zu sammeln und ordnen.


Archäologie des Nomadischen: Archivierung
Auch wenn es widersinnig erscheint, sind Bestrebungen der Bewahrung des flüchtigen Modischen, speziell von jugendkulturellen Stilen, die einen großen Einfluß auf Medien, Design, Mode und Kunst der Gesamtgesellschaft ausüben, kein vergebliches oder sinnloses Unterfangen. Ein kleiner exemplarischer Teil einer Kulturgeschichte des Alltags wird so sichergestellt. Von Theoretikern der Kunst- und Designtheorie/pädagogik wird er wenig beachtet, obwohl er wesentliche Erklärungsmuster für die Genese zeitgenössischer Formen zur Verfügung stellt (vgl. Richard 1990). Eine Sammlung dient dem rekonstruierenden, archäologischen Umgang mit den fremden Kulturen in der eigenen und versucht, kulturelle Praxen von Jugendkulturen zu verstehen und nachzuvollziehen. Der fremde Bereich in der eigenen Kultur wird nicht assimiliert, aber seine Mode und Ästhetik als bedeutungsvolle Phänomene aufgefaßt, die von der Kreativität der Jugendlichen im Umgang mit Waren künden.
Mit der Sammlung von Mode wird der Teil alltäglicher Kultur, der für Kinder und Jugendliche eine ganz entscheidende Rolle spielt, verfügbar gemacht. Auf der Grundlage einer konkreten materiellen Basis können die werkimmanente Analyse der Gestaltung von Mode und Produkten durchgeführt und gesellschaftliche Verweise herauskristallisiert werden. Die gewonnenen Erkenntnisse werden dann über das Medium Techno-Kit, das Archiv und später einmal über ein virtuelles Pendant im Internet weitervermittelt.
Die Wechselwirkungen zwischen den gesellschaftlichen Systemen Alltagsästhetik, Kunst und Design sollen beobachtet werden, um den Blick dafür schärfen, ob eine ästhetische Erweiterung von Kommunikationsformen in den Jugendkulturen stattfindet, wie diese in andere Systeme vordringen und dort transformiert werden. Die Wechselwirkung zwischen den modischen Systemen zeigt, daß vorbehaltlose Begeisterung oder die inbrünstige Hoffnung, Jugendkultur verändere Gesellschaft einschneidend, ebensowenig angebracht sind wie das Vorurteil, es handele sich um eine kulturindustriell gelenkte Herde.
Die Sammlung von Gegenständen verschiedener Jugendkulturen ist ein zwiespältiges Verfahren, da es zeigt, daß ein geschlossenes Stilbild ein Konstrukt ist. Jugendkulturelle Stile sind Prozesse mit bedeutungsvollen punktuellen Akkumulationen von Gegenständen und einer Phase der relativ geschlossenen autopoetischen Reproduktion der stilistischen Kommunikationselemente. Das ist der Punkt, wo das von mir in Leben gerufene materielle Jugendkultur-Archiv in Frankfurt ansetzt. Es sammelt Jugendmoden (Punk, Gothic Punk, HipHop, Disco, Techno, House, Drum&Bass, Ambient, TripHop, Acid, Hardtrance, Gabber, BigBeat...) und -objekte wie Zeitschriften und Flyer und unternimmt den Versuch, einen Ausschnitt der Produktwelten von Jugendlichen zu bewahren, speziell das, was man in den 90er Jahren mit Clubwear und Streetwear bezeichnet.
Anhand des künstlichen Eingriffs eines Archivs, das das Flüchtige stillstellt, kann verdeutlicht werden, daß heute alle Elemente des Universums der Jugendkulturen nomadischer Natur sind und der internen Kommunikation immer wieder zur Verfügung stehen. Sie können jederzeit durch mediale Verfahren wie zappen, switchen, surfen, also durch die nicht-lineare Kombination von Bildern und Objekten, wieder in den Kreislauf der Stilelemente eingespielt werden. Damit werden auch die spezielle Mediennutzung von Jugendkulturen, ihre PR-Aktionen und Öffentlichkeitsarbeit, berücksichtigt.
Die Archivierung dieser Gegenstände muß am "flow" der Dinge orientiert, also ständig in Bewegung sein. Daher ist die ideale Fortsetzung eines Archivs, das sich mit Jugendmoden beschäftigt, sein virtuelles Pendant im Internet. Die materielle handgreifliche Grundlage bleibt für die Analyse der gestalterischen Formen von Jugendkulturen jedoch unerläßlich.
Das virtuelle Jugendkulturarchiv thematisiert auch die Rolle der Medien in geographischen Transferprozessen von Stilen, etwa von den USA nach Europa. Die heutigen Stile in Europa sind Ausdruck einer westlichen Wohlstandskultur und ihrem Umgang mit Waren. Die Tatsache, daß Stil aus einem Zusammenhang von Armut und Unterdrückung entstehende Stigmata zu Zeichen positiver Identität umdeutet und deshalb nach dem geographischen Transfer Konnotationen wie Autonomie transportiert, wird von der standardisierten Klage über den Substanzverlust und die Markengläubigkeit aktueller Jugendkulturen vernachlässigt.
Die Erwartung an jugendkulturelle Stilprinzipien formuliert sich so, daß die gegenwärtigen Jugendkulturen eine bestimmte, als authentisch geltende Haltung umsetzen sollen. Den Generationen davor gilt nur das als authentisch, was direkt aus Armut und Ghetto entsteht oder direkte handgreifliche oder verbale Rebellion ist. Die paradoxe Forderung übersieht, daß nicht existentielle Not an sich, sondern erst eine Distanz zu den eigenen Lebensverhältnissen in Form von Parodien wie der "playing the dozen" Strategie der "black communities", Stil entstehen läßt.
In den USA sind Logokultur und Markenplagiate mit einer anderen Mitteilung verbunden als in Deutschland, wo Jugendkulturen die tonlose Logo-Kultur gegen das "Hippie-Gelabere" der Elterngenerationen setzen. Diese steht für eine Verweigerungskultur, die sich der gesprochenen Sprache entzieht. Die aufgeregte Rede von einer sich dem Protest verweigernden Jugendkultur zeigt, daß das Ziel der Absetzung von den Erwachsenen wieder erreicht wurde.
Auch das Spiel mit Markenzeichen und Logos ist eine bedeutungsvolles. Die Jugendkulturen halten sich weder an die internen Grenzen der Stile, noch an modische Genres wie Sport- oder Arbeitskleidung und unterlaufen so Marken-Reinheit und ideologisch motivierte Markenpolitik. Die extrem komprimierte Gestaltung der Differenz von Markenzeichen ist nicht nur ökonomischer Selbstzweck oder steht für völlige Referenzlosigkeit. Wie überall verweist die Marke natürlich einmal auf den Hersteller des Produkts. Auf einer sekundären Ebene wird sie dann einem bestimmten Lifestyle zugeordnet, damit bedeutungsvoll.
An diesem Punkt beginnt die jugendkulturelle Verschiebung z.B. aus dem Segel-Sport Milieu (Helly Hansen) oder vom Surf Milieu (Stüssy) in HipHop oder House Szene. Kultmarken wie Stüssy kreieren eine Markenideologie, die auf Verknappung der Ressourcen, d.h. nur Lizenzen für ausgewählte Händler, einen Entstehungsmythos gekoppelt an einen großen Sportler und eine eingegrenzte Klientel setzt. Eine Enteignung, die der konstruierten Markenphilosophie widerentspricht, wird nicht gerne gesehen: Stüssys Markenpolitik zielt trotz Anzeigenpräsenz in Techno und House Magazinen, nur auf die HipHop Community und Surf-Assoziierte. Ein anderer Fall des "Mißbrauchs" ist die Enteignung der Kollektionen von Tommy Hilfiger, der mit seiner rassistischen Ausrichtung am liebsten der "black community" das Tragen seiner Kleidung verbieten würde. Beide Fälle machen die anvisierte Marke noch attraktiver und kurbeln so paradoxerweisen den Verkauf wieder an, so daß dies auch als Teil einer Marketingstrategie angesehen werden könnte.
Die Verfahren der Jugendkulturen stellen die visuelle Permanenz des Markenzeichens infrage. Varianten lassen die klassischen Trademarks aus juristischen Gründen nicht zu. Die Corporate Identity einer Firma lebt von der Unveränderbarkeit des Trademarks, z.B. wäre die Veränderung des Mercedessternes undenkbar.
Logos sind allgemeine Zeichen gesellschaftlicher Beschleunigung. Die Verkürzung und Zusammenziehung von Sprache und Bild resultiert in Icons, Emoticons, Schriftzügen und Initialien oder Piktogrammen, also in sofort erfaßbaren visuellen Verdichtungen. Die Verschiebung und visuellen Bearbeitungen von Logos und Trademarks in den Jugendkulturen weisen auf die kulturindustrielle Besetzung von Schrift und Bild sowohl im öffentlichen als auch im privaten Raum. Jugendkulturen gelingt mittels gestalterischer Eingriffe und widerrechtlicher Aneignung eine punktuelle Re-Okkupation der besetzten Bild- und Sprachräume.

Literatur
Baacke,Dieter/Ferchhoff, Wilfried: Soziologische Analysen und Erörterungen zum Jugendkulturkonzept. Von den Jugendsubkulturen zu den Jugendkulturen ohne emphatisches "Sub". In: Handlung Kultur Interpretation. Bulletin für Psychologie und Nachbardisziplinen. Heft 5, Oktober 1994, S. 152- 193
"Avantgarderobe" (Hayward Gallery London, Kunstmuseum Wolfsburg)
Diedrichsen, D.: Wer fürchtet sich vor dem Cop Killer? Zehn Thesen von Diedrich Diedrichsen. In: Pop und Politik, Spiegel Spezial, Nr. 2, 1994, S. 23- 27
Hebdige, D.: Subculture. The meaning of style. London/ New York 1981
Horx, Mathias/Wippermann, Peter (Trendbüro): Kultmarken. Wie Waren zu Ikonen werden. Düsseldorf 1995
Polhemus, Ted: Street style. From sidewalk to Catwalk. London 1994
Richard, Birgit (Hrsg.): Die oberflächlichen Hüllen des Selbst. Mode als ästhetisch- medialer Komplex, Kunstforum International Band 141, Juni-September 1998
Richard, Birgit/ Klanten, Robert u.a. (Hrsg.): Icons. Localizer 1.3. Berlin 1998
Richard, Birgit: Subkultureller Stil contra "lifestyle" im Design. Zu den komplexen Verflechtungen von Jugendästhetik und Design. In: Stefan Lengyel/ Hermann Sturm (Hrsg.): Design Schnittpunkt Essen, Berlin 1990 (deutsch/englisch), S. 74- 86
Sommer, Carlo Michael/ Wind, Thomas: Mode. Die Hüllen des Ich. Weinheim Basel 1988
Türck, Christoph Artikel zur Logokultur: in der Frankfurter Rundschau vom 29.Mai 1999, Nr.112 ZB3
Willis, P.: Jugendstile. Zur Ästhetik der gemeinsamen Kultur. Hamburg/ Berlin 1991